UTM-метки: что это и как создать ссылку с метками

UTM-метки это параметры, которые дописываются к ссылке после знака вопроса и сообщают системе аналитики, откуда пришёл посетитель: из какого рекламного объявления, письма или поста. Выглядит это так: https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_kvartir. Сайт открывается как обычно, а Яндекс Метрика записывает значения меток и показывает их в отчётах. Создать ссылку с UTM-метками можно вручную, в генераторе или прямо в интерфейсе рекламной системы. Ниже разбираем, какие метки бывают, как их заполнять, как размечать Яндекс Директ, где смотреть данные в Метрике и на чём чаще всего ошибаются.

Зачем нужны UTM-метки, если Метрика и так видит источник

Метрика сама определяет крупные источники: переход из поиска, с другого сайта, из соцсети, прямой заход. Но этого мало, когда вы одновременно ведёте несколько рекламных кампаний, пишете рассылку и публикуете посты в Telegram. Без меток вы увидите «переходы из социальных сетей», но не узнаете, какой из пяти постов привёл заявку. Из мессенджеров и почтовых программ переход часто вообще записывается как прямой заход, потому что приложение не передаёт адрес, откуда пришёл человек.

С метками вопрос «какая реклама окупается» решается цифрами. Вы видите, что кампания по одной группе услуг дала 40 визитов и 6 заявок, а соседняя 300 визитов и ни одной. Дальше это уже не аналитика, а решение: куда переложить бюджет.

Вторая причина: метки можно передать вместе с заявкой в CRM. Тогда менеджер видит в карточке сделки не просто «заявка с сайта», а конкретную кампанию и объявление. Через месяц по CRM можно посчитать не только заявки, но и деньги, которые принёс каждый источник.

Из чего состоит ссылка с UTM-метками

Стандартных меток пять. Три обязательные, без них отчёт будет неполным, две дополнительные.

Метка	Что означает	Пример значения
utm_source	площадка, откуда пришёл трафик	yandex, vk, telegram, newsletter
utm_medium	тип трафика	cpc, email, social, post
utm_campaign	название кампании	remont_kvartir_msk, black_friday_2026
utm_content	вариант объявления, баннера, ссылки	banner_red, button_top
utm_term	ключевая фраза	remont kvartir pod klyuch

Порядок меток в ссылке значения не имеет. Первый параметр начинается со знака ?, остальные отделяются знаком &. Если в адресе страницы уже есть знак вопроса (например, ?page=2), метки добавляются через &, второй вопросительный знак ломает ссылку.

Правила заполнения

• Латиница и строчные буквы. Значения меток чувствительны к регистру: Yandex и yandex в отчёте окажутся двумя разными источниками. Кириллица технически работает, но в адресной строке превращается в длинные последовательности вида %D1%80%D0%B5, такую ссылку неудобно проверять и легко испортить при копировании.
• Без пробелов. Вместо пробела используйте нижнее подчёркивание или дефис. Выберите один вариант и держитесь его во всех кампаниях.
• Единый словарь. Договоритесь заранее: рассылка всегда email, а не попеременно email, mail и rassylka. Иначе одна и та же активность распадётся на три строки.
• Понятные названия кампаний. Через полгода camp1 никто не расшифрует. Лучше kuhni_moskva_poisk.

Простой способ держать порядок: завести таблицу со всеми используемыми значениями utm_source и utm_medium и брать их только оттуда.

Как создать UTM-метку

В генераторе

Быстрее всего собрать ссылку в генераторе: вставляете адрес страницы, заполняете поля, копируете готовую ссылку. У нас есть бесплатный генератор UTM-меток с шаблонами для Яндекс Директа, VK Рекламы, Telegram и рассылок: шаблон сразу подставляет типовые значения источника и типа трафика, остаётся вписать кампанию.

Вручную

Если меток немного, ссылку можно собрать руками по схеме:

адрес_страницы?utm_source=ИСТОЧНИК&utm_medium=ТИП&utm_campaign=КАМПАНИЯ

Пример для поста в Telegram-канале:

https://site.ru/akciya/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=akciya_noyabr&utm_content=post_12

После сборки обязательно откройте ссылку в браузере и проверьте, что открывается нужная страница, а не ошибка 404.

В таблице

Когда объявлений десятки, удобнее собирать ссылки в Excel или Google Таблицах: в одной колонке адрес, в соседних значения меток, в последней формула, которая склеивает всё в строку. Так проще поддерживать единый словарь и не опечататься.

UTM-метки для Яндекс Директа

В Директе метки обычно не прописывают вручную в каждом объявлении. Используются динамические параметры: вместо конкретного значения в ссылку ставится параметр в фигурных скобках, а Директ при клике подставляет реальные данные.

Самые полезные параметры:

• {campaign_id} номер кампании;
• {ad_id} номер объявления;
• {keyword} ключевая фраза, по которой показано объявление;
• {source_type} тип площадки: поиск или сети;
• {source} конкретная площадка, если показ был в сетях;
• {region_name} регион показа;
• {device_type} тип устройства.

Типовая разметка для Директа выглядит так:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Такую строку удобно задать один раз в параметрах ссылок на уровне кампании, а не копировать в каждое объявление. Где именно находится это поле, зависит от типа кампании и версии интерфейса, Директ меняет его регулярно, поэтому ориентируйтесь на справку.

Кроме UTM, Директ добавляет к ссылкам свой параметр yclid, если в настройках включена разметка ссылок для Метрики. По нему Метрика связывает визит с конкретным кликом. Одно другому не мешает: yclid нужен для связки Директа с Метрикой, UTM-метки читаются любой системой аналитики и легко передаются в CRM.

Номер кампании в отчёте выглядит хуже, чем название, зато он не меняется, когда кто-то переименовал кампанию, и по нему легко найти кампанию в кабинете.

UTM-метки в Метрике: где смотреть данные

В Яндекс Метрике в разделе «Источники» есть отчёт по меткам UTM. В нём визиты группируются по источнику, затем по типу трафика, кампании, объявлению и ключевой фразе. Группировки можно менять местами и добавлять, например вывести рядом устройство или регион.

Чтобы видеть не только визиты, но и результат, подключите к отчёту цели: отправку формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Тогда напротив каждой кампании будет конверсия и число достижений цели. Как настроить цели, подробно разобрано в статье как настроить цели в Яндекс Метрике.

Две вещи, о которых стоит помнить:

1. Данные в отчётах появляются с задержкой, обычно в пределах нескольких минут. Если только что перешли по ссылке и ничего не видите, подождите.
2. Метрика по умолчанию показывает источник по модели атрибуции, выбранной в отчёте. Если человек сначала пришёл из рекламы, а через три дня вернулся напрямую и оставил заявку, разные модели атрибуции покажут разные источники. Это не ошибка, а разный ответ на вопрос «кому засчитать заявку».

Как не дать UTM-меткам навредить SEO

Для поисковой системы site.ru/uslugi/ и site.ru/uslugi/?utm_source=vk это два разных адреса с одинаковым содержимым. Если такие ссылки попадут в индекс, появятся дубли страниц. Защищаются двумя способами.

Canonical. На каждой странице должен быть тег <link rel="canonical"> с адресом без параметров. Большинство современных CMS делают это сами, но проверить стоит.

Clean-param в robots.txt. Яндекс поддерживает директиву, которая говорит роботу игнорировать перечисленные параметры:

User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term

Если вы используете и другие служебные параметры (yclid, gclid, from), их тоже можно добавить. Собрать правильный файл можно в нашем генераторе robots.txt, а подробно про директивы написано в статье файл robots.txt для сайта.

Типичные ошибки с UTM-метками

Метки на внутренних ссылках. Самая вредная ошибка. Если поставить метку на баннер внутри своего сайта, Метрика может засчитать новый визит с источником из этой метки, и рекламная кампания, которая на самом деле привела человека, потеряет конверсию. Для внутренних ссылок метки не нужны: что люди нажимают на сайте, видно в карте ссылок и через цели.

Редирект, который съедает параметры. Ссылка ведёт на http://site.ru/akciya, сайт перенаправляет на https://site.ru/akciya/, и при этом параметры теряются. Метрика видит прямой заход. Проверяйте конечный адрес в браузере: метки должны остаться в адресной строке после всех перенаправлений.

Разный регистр и опечатки. Telegram, telegram и telegramm в одном отчёте. Лечится единым словарём.

Метки в ссылке на главную вместо целевой страницы. Человек кликнул на объявление про конкретный товар, попал на главную и ушёл. Метки сработали, а реклама нет. Ведите на страницу, которая отвечает на объявление.

Заявка уходит в CRM без меток. Метрика знает, откуда пришёл человек, а менеджер нет. Через квартал невозможно сказать, сколько денег принесла каждая кампания. Решение: при первом заходе сохранить метки в cookie и передавать их вместе с формой. Подробнее об этом в статье почему теряются заявки с сайта.

Слишком длинные ссылки в соцсетях и мессенджерах. Ссылка с пятью метками выглядит громоздко и вызывает недоверие. В постах её можно спрятать за текстом или кнопкой, а в SMS использовать короткую ссылку, которая ведёт на полный адрес с метками. Перед публикацией проверьте, что короткая ссылка сохраняет параметры.

Как передать UTM-метки в CRM

Схема работает на любом сайте:

1. При заходе на сайт скрипт читает метки из адреса и сохраняет их в cookie на 30-90 дней. Перезаписывать стоит только при новом заходе с метками, чтобы прямой повторный визит не стёр источник.
2. Форма заявки получает скрытые поля, куда подставляются сохранённые значения.
3. При отправке формы метки уходят вместе с именем и телефоном и попадают в поля сделки в amoCRM, Битрикс24 или другой CRM.
4. Отдельно стоит сохранить идентификатор посетителя Метрики (ClientID): с ним можно позже загрузить в Метрику офлайн-конверсии, то есть отметить, какие заявки превратились в продажи.

Если на сайте есть онлайн-чат, звонки через коллтрекинг и формы на разных конструкторах, источник стоит собирать во всех каналах одинаково, иначе часть заявок окажется «без источника». Такую настройку мы делаем в рамках интеграции сайта с CRM.

Частые вопросы

Что такое UTM-метки простыми словами?

Это подписи к ссылке. Вы дописываете к адресу страницы, например, «пришёл из Telegram, пост про акцию», а система аналитики читает эти подписи и раскладывает посетителей по источникам.

Сколько UTM-меток нужно ставить?

Минимум три: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Метки utm_content и utm_term добавляйте, когда нужно различать объявления, баннеры или ключевые фразы.

Влияют ли UTM-метки на позиции сайта?

Сами по себе нет. Проблема возникает, только если ссылки с метками попадут в индекс как дубли. Canonical и Clean-param в robots.txt это предотвращают.

Нужны ли UTM-метки для Яндекс Директа, если Директ связан с Метрикой?

Связка через yclid даёт данные Директа внутри Метрики. UTM-метки всё равно полезны: их видят другие системы аналитики, их легко передать в CRM, и по ним удобно сверять данные, если связка где-то дала сбой.

Где проверить, что метки работают?

Перейдите по ссылке, убедитесь, что метки остались в адресной строке, а через несколько минут найдите свой визит в отчёте по меткам UTM в Метрике.

Если нужно настроить сквозную картину от клика до оплаты, мы поможем: разметим рекламу, настроим цели и отчёты в рамках настройки Яндекс Метрики и сделаем так, чтобы источник заявки доходил до CRM.