Карточка товара на Ozon и Wildberries: как заполнить, чтобы находили в поиске

Чтобы карточку товара на Ozon и Wildberries находили в поиске, нужно три вещи: правильная категория, поисковые запросы покупателей в названии, характеристиках и описании, и как можно более полное заполнение всех полей, по которым работают фильтры. Поиск маркетплейса сначала решает, подходит ли товар под запрос, и только потом сортирует подходящие по продажам, цене, рейтингу и скорости доставки. Если карточка не прошла первый шаг, никакая реклама и скидки не помогут. Ниже по порядку: как собрать запросы, как заполнить каждое поле на обеих площадках, что ещё влияет на позиции и как проверить результат.

Как работает поиск на маркетплейсе

Упрощённо поиск устроен в два этапа.

1. Релевантность. Система определяет, какие товары подходят под запрос. Смотрит на категорию (предмет на Wildberries, тип товара на Ozon), название, характеристики, описание, на Ozon ещё на хештеги. Если покупатель ищет «термокружка 500 мл», а у вас объём не заполнен, товар может не попасть в выдачу с фильтром по объёму.
2. Ранжирование. Подходящие товары сортируются. Здесь работают продажи и конверсия из показа в заказ, рейтинг и отзывы, цена, наличие на складах и срок доставки до покупателя, участие в акциях и внутренняя реклама.

Работа с текстом карточки влияет в первую очередь на первый этап и частично на второй: понятная карточка лучше конвертирует. Именно поэтому заполнение карточки товара делают до запуска рекламы, а не после.

Шаг 1. Соберите поисковые запросы

Не угадывайте, как ищут ваш товар. Источники запросов:

• Подсказки в поисковой строке самого маркетплейса. Введите основное слово и выпишите варианты, которые предлагает строка. Это бесплатно и отражает реальный спрос.
• Аналитика Wildberries. В кабинете продавца есть отчёт по поисковым запросам, расширенная версия входит в платную подписку «Джем». Видно, по каким фразам ищут товары категории и по каким показывается ваш.
• Аналитика Ozon. В разделе аналитики есть отчёт по поисковым запросам с частотой и позициями ваших товаров, часть данных доступна в платных тарифах.
• Сторонние сервисы аналитики маркетплейсов, например MPStats. Показывают запросы, частоту, карточки конкурентов в топе.
• Wordstat. Даёт общую картину спроса, хотя формулировки в поиске Яндекса и на маркетплейсе отличаются.

Сведите всё в таблицу: запрос, частота, куда его ставим (название, характеристика, описание, хештег). Для одного товара обычно набирается 20-60 осмысленных запросов. Например, для термокружки: «термокружка», «термокружка для кофе», «термокружка с крышкой непроливайка», «термостакан 500 мл», «кружка-термос в машину», «термокружка стальная».

Шаг 2. Выберите категорию

Категория это фундамент. Если вы положили товар не в тот предмет или тип, он не попадёт в выдачу по основным запросам и в фильтры категории, а исправить это потом бывает сложно: на некоторых площадках смена категории требует пересоздания карточки.

Как выбрать: введите главный запрос в поиск маркетплейса, откройте 5-10 карточек из топа и посмотрите их категорию в хлебных крошках. Если все лидеры в «Термокружках», а вы в «Кружках», это сигнал.

Шаг 3. Название

Название читают люди в выдаче и поиск. Правила отличаются.

Wildberries. Название ограничено по длине (сейчас 60 символов) и не должно дублировать бренд: бренд выводится отдельно. Схема: тип товара + главная характеристика + назначение.

Плохо	Лучше
Кружка супер качество ХИТ!!!	Термокружка 500 мл с крышкой непроливайкой
Термос	Термокружка стальная для кофе в машину
Термокружка Термокружка для кофе термостакан	Термокружка для кофе 500 мл, сталь

Ozon. Название часто формируется по шаблону категории: тип + бренд + модель + ключевые характеристики. Ozon может предложить автоматическое название или поправить ваше. Важно, чтобы тип товара стоял первым и совпадал с тем, как его ищут.

Общие запреты: капслок, восклицательные знаки, слова «хит», «лучший», «акция», чужие бренды. За чужой бренд в названии или ключах площадки блокируют карточку и могут оштрафовать.

Шаг 4. Характеристики

Самое недооценённое поле. Именно по характеристикам работают фильтры, а значительная часть покупателей сужает выдачу фильтрами: объём, цвет, размер, материал, мощность.

Правила:

• Заполняйте все поля, которые есть в категории, включая необязательные. Незаполненное поле значит, что при включённом фильтре товара нет в выдаче.
• Выбирайте значения из справочника, а не «другое». Если ваше значение «нержавеющая сталь», а вы написали «металл», фильтр «нержавеющая сталь» вас не покажет.
• Не врите в характеристиках. Указанный цвет «чёрный» при сером товаре приводит к возвратам и плохим отзывам, а это бьёт по ранжированию сильнее, чем лишний показ.
• Используйте текстовые характеристики вроде «Назначение», «Особенности», «Комплектация» для запросов, которые не уместились в название. Например, в «Назначении» для термокружки: «для кофе, для чая, для автомобиля, для путешествий».

Хорошая практика: откройте карточку лидера категории и сравните, сколько полей заполнено у него и у вас. Часто разница в 15-20 характеристик.

Шаг 5. Описание

Описание продаёт и добавляет запросы, которые не вошли в название и характеристики. Обе площадки в разные периоды по-разному учитывали текст описания в поиске, поэтому опираться только на него нельзя, но и писать его кое-как тоже. Описание читают покупатели, и от него зависит конверсия.

Структура, которая хорошо работает на маркетплейсе:

1. Что это и для кого, одним-двумя предложениями с главным запросом.
2. Чем полезен товар: 3-5 свойств, переведённых в пользу для покупателя.
3. Как пользоваться и ухаживать.
4. Комплектация.
5. Ответы на частые вопросы: подходит ли для посудомойки, держит ли тепло, какой вес.

Пример начала: «Термокружка на 500 мл держит кофе горячим до 6 часов и не проливается в сумке: крышка закрывается на защёлку. Подходит для поездок на машине и прогулок, помещается в стандартный подстаканник».

Лимит описания указан в подсказке поля, на Wildberries он составляет несколько тысяч знаков. Заполнять его до предела не обязательно: 1 000-2 000 знаков полезного текста достаточно для большинства товаров. Запросы распределяйте естественно, по одному-два раза. Списки ключей через запятую в конце описания выглядят как спам и снижают доверие покупателя.

Общие правила продающего описания, не только для маркетплейсов, мы разбирали в статье как написать описание товара.

Шаг 6. Фото и видео

На маркетплейсе покупают глазами, и главное фото решает, кликнут ли по карточке в выдаче.

• Формат. Обе площадки рекомендуют вертикальный формат 3:4, разрешение от 900×1200 пикселей. Проверьте актуальные требования в справке своей категории.
• Главное фото. Товар крупно, без лишнего фона, понятно с телефона в маленьком превью. Сравните своё превью с соседями в выдаче.
• Инфографика. 3-5 главных свойств крупным шрифтом на 2-4 слайдах. Текст должен читаться на экране смартфона. Не выносите на фото контакты, ссылки и QR-коды: это запрещено правилами.
• Фото в использовании. Кружка в подстаканнике автомобиля, в руке, на рабочем столе.
• Размеры. Фото с линейкой или рядом с привычным предметом.
• Видео. Короткий ролик на 15-30 секунд, где товар показан в работе.

Шаг 7. Rich-контент и хештеги на Ozon

У Ozon есть дополнительные инструменты, которые часто пропускают.

Rich-контент. Конструктор в кабинете продавца позволяет собрать описание из блоков: картинки, текст, сравнительные таблицы, видео. Карточка с rich-контентом выглядит как мини-лендинг и лучше объясняет сложный товар.

Хештеги. Отдельное поле в характеристиках, куда можно добавить до 30 тегов. Туда идут запросы, которые не уместились в название: #термокружка_для_кофе, #кружка_в_машину, #подарок_мужчине. Теги должны соответствовать товару, иначе их уберут при модерации.

Шаг 8. Отзывы и вопросы

Рейтинг и отзывы влияют и на ранжирование, и на решение покупателя. Что делать:

• Отвечайте на все отзывы, особенно на негативные: спокойно, по делу, с решением.
• Отвечайте на вопросы покупателей быстро, ответы видны всем и работают как FAQ.
• Читайте негативные отзывы конкурентов. Если все жалуются, что крышка у термокружек протекает, а у вас она герметична, напишите об этом на первом слайде инфографики.

Покупать отзывы и выкупать свой товар ради отзывов нельзя: площадки это выявляют, наказывают снижением в выдаче или блокировкой, а покупатели перестают доверять карточке, когда замечают однотипные восторженные отзывы.

Что ещё влияет на позиции

Текст карточки товара даёт попадание в выдачу, но место в ней зависит и от других факторов:

Фактор	Что сделать
Наличие на складах в регионах	распределить остатки так, чтобы срок доставки был коротким для основных регионов
Цена	следить за ценами конкурентов, участвовать в акциях осознанно, считая маржу
Конверсия из показа в заказ	улучшать главное фото, цену, рейтинг
Скорость первых продаж	новой карточке помогают реклама и акции на старте
Возвраты	честные характеристики и таблица размеров

Если вы продаёте сотни позиций, цены конкурентов удобнее отслеживать автоматически. Как это настроить, описано в статье про мониторинг цен конкурентов.

Как проверить, что карточку находят

1. Через 1-3 дня после публикации введите в поиск маркетплейса 5-10 основных запросов и найдите свой товар. Для чистоты проверяйте в окне без авторизации или через сервисы аналитики, они показывают позицию по запросу.
2. Включите фильтры, которые важны для товара (объём, цвет, материал), и убедитесь, что товар не пропадает.
3. Через 2 недели откройте отчёт по поисковым запросам в кабинете: по каким фразам были показы, какой CTR и сколько заказов.
4. Если показов по важному запросу нет, проверьте, есть ли он в названии, характеристиках или хештегах.
5. Если показы есть, а кликов мало, меняйте главное фото и цену. Если клики есть, а заказов мало, проблема в инфографике, описании, отзывах или цене.

Типичные ошибки

• Товар в неправильной категории.
• Заполнены только обязательные характеристики.
• Одинаковое описание у всех цветов и размеров, скопированное с сайта производителя.
• Ключевые слова списком в конце описания.
• Чужие бренды в названии и тегах.
• Главное фото тёмное или нечитаемое в превью.
• Таблица размеров отсутствует или не совпадает с реальностью.
• Нет ответов на отзывы и вопросы.

Частые вопросы

Почему мою карточку товара на Wildberries не видно в поиске?

Чаще всего причины такие: неправильный предмет, незаполненные характеристики, нет нужных запросов в названии, товара нет на складе в регионе покупателя или карточка только создана и ещё не набрала продаж. Проверьте по порядку пункты этой статьи.

Можно ли сделать одну карточку для Ozon и Wildberries?

Основу можно: запросы, тексты, фото. Но поля и справочники характеристик различаются, поэтому заполнять придётся отдельно. Название на Wildberries пишется без бренда, на Ozon по шаблону категории.

Как часто обновлять карточку?

Пересматривайте раз в 1-2 месяца по отчёту поисковых запросов: появляются новые формулировки, сезонные запросы, жалобы в отзывах. Резкие изменения названия и категории у карточки, которая хорошо продаётся, делайте осторожно и по одному.

Сколько стоит заказать заполнение карточек?

Зависит от числа товаров и того, нужно ли собирать запросы и делать инфографику. Для ассортимента в сотни позиций выгоднее сначала проработать шаблон по группам товаров, а потом заполнять по нему.

Если карточек много, мы можем взять на себя описания товаров со сбором запросов под каждую группу или полное наполнение каталога. Для тех, кто продаёт и на своём сайте, есть отдельная работа по SEO интернет-магазина.