Как написать описание товара, которое продаёт
Описание товара продаёт, когда за 10-15 секунд отвечает на вопросы покупателя: подойдёт ли товар именно ему, чем он отличается от соседнего в каталоге и что будет после покупки. Для этого в карточке нужны три слоя: короткий абзац с главной выгодой и сценарием использования, характеристики в таблице и блок ответов на типовые сомнения. Тексты, скопированные с сайта производителя, и общие слова вроде «высокое качество» и «стильный дизайн» этих задач не решают. Ниже разбираем, как написать описание товара пошагово, с примером до и после, и как работать, если товаров тысячи.
Начните не с текста, а с покупателя
Прежде чем писать, соберите вопросы, которые люди задают про этот товар. Источники:
- Менеджеры и операторы. Спросите, что чаще всего уточняют по телефону и в чате. Это готовый список того, чего не хватает в карточке.
- Отзывы. Свои, на маркетплейсах, на сайтах конкурентов. Особенно негативные: в них видно, чего люди боялись и что их разочаровало.
- Вопросы под товаром на маркетплейсах. Там покупатели прямо пишут, чего не нашли в описании.
- Поисковые запросы. В Wordstat посмотрите запросы вокруг товара: «как выбрать», «отзывы», «или», «для». Например, «рюкзак для ноутбука 15.6» и «рюкзак не промокает» подсказывают, какие свойства важны.
- Возвраты. Причины возвратов показывают, где описание обещало одно, а покупатель ожидал другого.
Из этого получается список из 5-10 вопросов. Описание должно ответить на большинство из них.
Структура описания товара
| Блок | Что в нём | Объём |
|---|---|---|
| Главный абзац | что это, для кого и для чего, главное отличие | 2-4 предложения |
| Ключевые преимущества | 3-6 пунктов, каждое с объяснением, что оно даёт | список |
| Сценарии использования | где и как товаром пользуются | 1-2 абзаца |
| Характеристики | полная таблица с единицами измерения | таблица |
| Комплектация | что лежит в коробке | список |
| Ответы на сомнения | совместимость, уход, гарантия, размерная сетка | 3-5 вопросов |
Не каждому товару нужны все блоки. Для зарядного кабеля хватит главного абзаца, характеристик и совместимости. Для кофемашины за 80 тысяч нужно всё и ещё сравнение с соседней моделью.
Главный абзац самый важный: его читают все, а таблицу характеристик только те, кто уже заинтересовался. Ставьте его сразу под названием и ценой, а не в самом низу страницы во вкладке «Описание».
Переводите характеристики в выгоды
Характеристика говорит, каков товар. Выгода говорит, что это значит для покупателя. Покупатель не всегда знает, хорошо ли 2 000 Вт для чайника или 600 D для ткани рюкзака. Ваша задача перевести.
| Характеристика | Как это звучит для покупателя |
|---|---|
| Мощность 2 200 Вт, объём 1,7 л | полный чайник закипает примерно за четыре-пять минут |
| Ткань полиэстер 600D с пропиткой | рюкзак не промокает под дождём по дороге от метро до офиса |
| Отделение для ноутбука до 15,6” с уплотнителем | ноутбук не бьётся о дно, когда ставите рюкзак на пол |
| Уровень шума 42 дБ | посудомойку можно включать на ночь, она тише разговора |
| Аккумулятор 5 000 мА·ч | телефон доживает до вечера даже с навигатором и видео |
Не превращайте каждую характеристику в выгоду: получится длинно и навязчиво. Выберите 3-6 главных, остальное оставьте в таблице.
Пример: описание до и после
Возьмём условный городской рюкзак.
Было (типичный текст с сайта поставщика):
Стильный и функциональный рюкзак станет незаменимым спутником в повседневной жизни. Изготовлен из высококачественных материалов. Вместительное основное отделение и удобные карманы. Идеально подходит для работы, учёбы и путешествий.
В этом тексте нет ни одного факта. Его можно вставить в карточку любого рюкзака, и ничего не изменится.
Стало:
Рюкзак на 20 литров для тех, кто каждый день ездит с ноутбуком. Отделение под ноутбук до 15,6 дюйма с мягкими стенками и приподнятым дном, поэтому техника не страдает, когда вы ставите рюкзак на пол. Ткань с водоотталкивающей пропиткой выдерживает дождь по дороге до офиса.
- Потайной карман на спине для паспорта и кошелька: в метро до него не добраться, не сняв рюкзак.
- Сквозная лямка на спинке надевается на ручку чемодана.
- Вес 850 г, лямки шириной 7 см с сетчатой подкладкой: плечи не устают за день.
Помещаются ноутбук, зарядка, контейнер с обедом, бутылка 0,5 л и куртка-ветровка.
Во втором варианте есть конкретный покупатель, конкретные ситуации и факты, которые можно проверить. И это же описание лучше работает для поиска: в нём естественно звучат запросы «рюкзак для ноутбука 15.6», «непромокаемый рюкзак», «городской рюкзак 20 л».
Описание товара и SEO
Карточка товара часто приводит больше поискового трафика, чем категория, особенно по запросам с моделью и характеристиками. Чтобы она находилась:
- Пишите своё описание. Текст производителя стоит на сотнях сайтов, и Яндекс показывает в поиске один-два из них. Остальные карточки с тем же текстом он может исключить из поиска как малоценные.
- Используйте запросы естественно. Название модели, тип товара, ключевые характеристики, назначение. Не надо писать «купить рюкзак для ноутбука недорого в Москве» в каждом абзаце.
- Соберите title и H1 по шаблону. Например: «Рюкзак [бренд] [модель] 20 л для ноутбука 15,6”, чёрный». Title не повторяется ни в одной другой карточке.
- Добавьте микроразметку Product. Цена, наличие, рейтинг: это даёт расширенный сниппет в выдаче.
- Заполните характеристики полностью. По ним работают фильтры, а фильтры часто становятся посадочными страницами под запросы вида «рюкзак 20 литров».
- Подпишите фото. Атрибут alt с описанием того, что на фото, помогает в поиске по картинкам.
Как правильно собрать карточки и категории под поиск, мы подробнее рассказываем на странице про SEO интернет-магазина.
Сколько текста нужно
Единой нормы нет. Ориентируйтесь на сложность товара и цену ошибки для покупателя.
| Тип товара | Примерный объём описания |
|---|---|
| Расходники, мелочи, аксессуары | 300-600 знаков плюс характеристики |
| Типовые товары средней цены | 800-1 500 знаков |
| Сложная и дорогая техника | 1 500-3 000 знаков, плюс сравнения и ответы на вопросы |
Длинное описание без фактов хуже короткого с фактами. Проверяйте себя: если убрать предложение и ничего не изменится, его стоит убрать.
Что делать, если товаров тысячи
Вручную переписать 5 000 карточек долго и дорого. Работающая схема выглядит так:
- Приоритизация. Выгрузите из Метрики и учётной системы товары с наибольшим трафиком, продажами и маржой. Обычно 10-20 % товаров дают основную выручку. Для них пишут полноценные описания вручную.
- Шаблоны для остальных. Для каждой категории составляется шаблон, который собирает описание из характеристик: тип, назначение, ключевые параметры, совместимость. Это лучше, чем пустая карточка или текст производителя.
- Нейросеть как помощник. Черновики по характеристикам можно генерировать нейросетью, но каждое описание проверяет редактор: модели путают параметры и уверенно придумывают свойства, которых у товара нет. Неправильная характеристика в карточке ведёт к возврату.
- Постепенное обновление. Каждый месяц дорабатывается следующая партия карточек, начиная с самых посещаемых.
Описание для своего сайта и для маркетплейса
Если вы продаёте и на своём сайте, и на маркетплейсах, один текст на все площадки не лучший вариант. У площадок разные правила и разное поведение покупателей.
На маркетплейсе покупатель сравнивает десятки похожих карточек на одном экране. Решают фото, рейтинг, цена и первые строки описания, а длина и набор полей ограничены правилами площадки. Ключевые слова там подбираются под внутренний поиск маркетплейса, а не под Яндекс.
На своём сайте у вас больше свободы: можно добавить сравнение моделей, видео, подробные ответы на вопросы, ссылки на аксессуары и статьи. И для Яндекса лучше, если текст на сайте не совпадает дословно с текстом на маркетплейсе: иначе в поиске может показываться карточка маркетплейса вместо вашей.
Практичный подход: общий набор фактов и характеристик, а тексты под каждую площадку свои.
Частые ошибки
- Описание из общих слов: «качественный», «надёжный», «стильный», «современный».
- Текст производителя слово в слово, иногда с опечатками и ссылками на чужие модели.
- Характеристики без единиц измерения или в разных единицах в соседних карточках.
- Описание скрыто во вкладке, а на первом экране только цена и кнопка.
- Обещания, которые товар не выполняет: «не промокает» у рюкзака, который промокает. Это возвраты и плохие отзывы.
- Один и тот же текст на всех цветах и размерах одной модели, оформленных отдельными карточками.
Чек-лист перед публикацией
- Первый абзац отвечает: что это, для кого, чем отличается.
- Каждое преимущество объяснено через пользу.
- Характеристики полные, с единицами, совпадают с фактическим товаром.
- Указаны комплектация, совместимость, размеры.
- Нет общих слов без фактов.
- Title и H1 содержат тип товара, бренд, модель и ключевую характеристику.
- Текст не скопирован с сайта производителя или конкурента.
Частые вопросы
Можно ли использовать описание с сайта производителя?
Можно, если производитель разрешает, но для поиска это плохо: такой же текст стоит на десятках сайтов. Используйте его как источник фактов и пишите своё описание.
Нужно ли писать описание для каждого цвета товара?
Если цвета оформлены как варианты одной карточки, достаточно одного описания. Если каждый цвет это отдельная карточка с отдельным адресом, лучше объединить их в одну с выбором цвета, чем писать почти одинаковые тексты.
Как написать описание товара, если вы не разбираетесь в нём?
Возьмите товар в руки или попросите фото и видео. Изучите отзывы и вопросы покупателей, инструкцию, сравните с соседними моделями. Без понимания, как товаром пользуются, текст получится общим.
Мы пишем описания товаров для интернет-магазинов: от полноценных текстов для ключевых позиций до шаблонов для больших каталогов, а при запуске нового магазина берём на себя наполнение карточек целиком.